Televisión y Sociedad de Consumo

(Publicado en El Semejante – Año 2 Nro. 4 de octubre-noviembre de 2003)

TELEVISION Y SOCIEDAD DE CONSUMO

Estas líneas procuran analizar, desde la óptica de los fenómenos psicosociales, la incidencia que tienen los mensajes consumistas emitidos por nuestra televisión en la construcción de subjetividad de los habitantes de esta gran ciudad capital.

Para ello nos situaremos en la especifidad de la Psicología Social -legitimada como una disciplina y como una profesión abarcativa del campo propio de los ya referidos fenómenos psicosociales- en el cruce contradictorio y paradojal entre una forma de naturaleza psíquica y un contenido de determinación social.

Es de interés fundamental considerar la incidencia de dicha propaganda comercial en la formación del psiquismo de los niños, desde sus más tempranas edades, para así intentar ver con alguna claridad conceptual cómo se prepara desde el más poderoso medio de comunicación social (la televisión) al futuro sujeto adulto de la sociedad de este nuevo siglo.

No se nos escapa puntualizar desde un inicio que, en el territorio de las Ciencias Sociales, a diferencia de las otras disciplinas que se ocupan de la exacta relación causal (vgr.: las matemáticas, la física, etc.) el intento de darle al tema un cierto carácter válido, demostrable, choca con el problema del subjetivismo del observador.

En nuestro caso, y en el mejor de los supuestos, nos encontramos con un conjunto de hipótesis, muchas teñidas de subjetividad, aún desordenadas y no jerarquizadas. Otras veces nuestra parcialidad como observadores nos lleva a generalizar conceptos; y entonces, al decir de Juan Samaja: ¿cómo abrir paso a una teoría, elaborarla, instalarla, defenderla y aplicarla? ¿Cómo nuestra teoría se articula con las teorías más generales que cubren campos conexos?

Consideramos que debemos primero definir nuestro objeto de estudio (la incidencia de los mensajes consumistas de nuestra televisión actual) y así formular luego desde dónde nos aproximaremos al fenómeno psicosocial específico: en nuestro caso, desde el psiquismo del sujeto social cognoscente (Piaget), deseante (Freud, Lacan) y productor (Hegel, Marx) a partir de su más temprana infancia.

Siguiendo los lineamientos expuestos precedentemente, un recorrido posible a seguir será -partiendo del método dialéctico- indagar en primer lugar la génesis y estructura de la sociedad de consumo llamada pos-moderna; para luego hacer lo propio con la historia y la evolución de la televisión en nuestra ciudad capital, desde su aparición hasta la fecha.

Atravesada dicha primera etapa, podremos dedicarnos a investigar el comportamiento de los pequeños consumidores a partir de diversas entrevistas efectuadas tanto a ellos como a los miembros de sus familias (enfoque micro que contemple la vida cotidiana, partiendo del núcleo familiar primario) y, desde allí, avanzar hacia el mundo exterior que socialmente se va complejizando para el niño objeto de estudio: enfoque macro sociodinámico e institucional.

Desde otra óptica, podremos analizar lo actitudinal de los publicistas y propietarios de la T.V. argentina, quienes institucionalmente tienen como meta puntual el hacer conocer y desear una gama infinita de productos de toda especie. Ello con obvia incidencia en la construcción de la subjetividad del sujeto productor (y producido) que se va formando adentro de cada televidente, atrapado por el mundo de formas y colores que emiten millones de aparatos de televisión a toda hora encendidos.

Todo ello para arribar a algunas conclusiones puntuales y advertir en toda su magnitud la influyente repercusión que posee la mal denominada caja boba en el temprano psiquismo de un pequeño ser quien, casi sin darse cuenta y de un modo persistente, construirá una subjetividad muy bien adaptada a las necesidades ajenas. Necesidades de un Gran Otro, representado en este caso por el luminoso mensaje de una televisión aparentemente inofensiva.

Hoy la mayoría de los mensajes televisivos se inscriben en la línea de publicidad provocadora, que inunda las pantallas a lo largo de todo el día. Los pequeños espectadores son llevados a conocer todo tipo de productos aptos para hacerlos felices rápida y mágicamente (sujetos cognoscentes); con el firme y decidido propósito de que deseen todos los placeres que aquéllos ofrecen (sujetos deseantes), no importando si el contenido de la propaganda es violento o agresivo; pues de todo ello se obtendrá como resultado final un modelo adaptado de hombre-masa muy eficaz para toda sociedad de consumo (sujetos productores).

En otro polo de este fenómeno psicosocial, han proliferado las mega estrategias de venta que diseñan sus campañas como si se tratara de operativos militares. Mapeos, diagramas y sistemáticos estudios de mercado compiten para desentrañar los más íntimos deseos de los televidentes. Tal vez los mensajes de la T.V. sepan a las claras que el deseo es el deseo del Otro, como así también que el inconsciente está estructurado como un lenguaje.

Además, desde la institución familiar se está engendrando a consumidores cada vez más precoces. Dicha circunstancia está relacionada con un modelo de familia más flexible y democrático, que fue poco a poco dejando atrás a otro más rígido y autoritario. Actualmente, se considera más a los chicos en lo atinente a sus requerimientos y se les demuestra esa valoración proporcionándoles más cosas. Claro que estamos hablando de los segmentos sociales que hoy pueden consumir, pues los de más bajos recursos solamente pueden desear.

Se busca influir en los padres a través de los hijos: hoy el objetivo también es crear futuros clientes fieles desde sus primerísimas experiencias. Se tiende a la construcción de subjetividad del futuro sujeto cognoscente, deseante y productor apto para el mercado. Al decir de Enrique Pichon-Rivière, sería el individuo que se adapta pasivamente a la realidad que le ofrece su televisor, aceptando acríticamente todas sus normas y valores.

Parafraseando a Jacques Lacan, los ávidos publicistas buscan que el deseo inconsciente de los pequeños consumidores del siglo XXI sea precisamente constituido por la metralla de mensajes televisivos incesantemente lanzada. No hay más amo que el significante; y esos publicistas lo utilizan en pos de formar -y deformar- un sujeto que conozca y desee lo que se le muestra en la pantalla, para que consuma desmedidamente no con un criterio propio, sino condicionado absolutamente por el mundo exterior.

Los datos precedentemente expuestos suscitan la pregunta de si acaso no habrá algo fundamentalmente equivocado en este significante vínculo dado entre el consumidor y la pantalla del televisor ubicada frente a él. Los mensajes consumistas emitidos por la televisión de estos tiempos: ¿fomentan la salud mental y psicofísica de los niños o acaso, por el contrario, promueven conductas más cercanas a la enfermedad?

Estas líneas son apenas un intento de evaluación crítica respecto del efecto que los mensajes televisivos ejercen sobre la salud mental de aquellos que viven cotidianamente ante la atrapante T.V.: fenómeno que, más allá de su extendida generalización, permite analizarlo como una verdadera patología de la normalidad.

Y ya sabemos que lo normal, pese a ser generalizado, puede perfectamente constituirse en algo contrapuesto a lo sano. Este sujeto al que mencionamos tiene, desde niño y fantasías mediante, el jugar como refugio de su propia salud mental. Y en la adultez puede crear, siendo la única criatura que posee conciencia de ser creada y de ser creadora.

La respuesta, en este como en tantos otros temas relativos a nuestra temprana salud psicofísica, está en nosotros. Hace miles de años se le dijo a una pequeña tribu: “Puse ante ti la vida y la muerte, la bendición y la maldición, y elegiste la vida”. Tal vez esa sea también nuestra actual elección.

 
Tenemos 82 invitados conectado(s)